¿EDUCAN lo que tiene es mucho marketing?

Publicado el 12 de Abril de 2016

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Ya mencioné en este post el error cazurro que supone ese lugar común que enfrenta calidad técnica con calidad promocional.

Normalmente las empresas buenas hacen mejor todo el trabajo, desde el servicio o producto que comercialicen a su estrategia de mercado, mientras que las mediocres suelen serlo igualmente en todos los aspectos.

Pero la frase “tiene demasiado marketing” nos llega, y le damos sentido porque todos estamos de acuerdo intuitivamente en que debe existir algún balance entre el diseño técnico de un servicio y su búsqueda de aceptación en el mercado. Por eso nos suena como negativa, no porque pensemos que no deba haber ningún marketing en una empresa, sino porque pensamos que cierto tipo de equilibrio se ha roto.

Lo que da lugar a una buena pregunta. A dos incluso.

¿Cuánto marketing es el adecuado? ¿Tendrá EDUCAN demasiado?

En primer lugar debemos ver qué es el marketing y cuál es su labor dentro de una (buena) empresa.

Si una empresa fuera un organismo vivo (que lo es) el departamento de marketing es su sistema sensorial, que le aporta información sobre cómo es el entorno, para ayudarle a moverse por él, evitando ir tropezando con las mesas, que es muy molesto, porque siempre te das con el dedo chico del pie o con el punto tonto de la rodilla.

El marketing reconoce, ve, caminos más o menos despejados para llegar a donde se desea, pero ni es, ni debe ser el cerebro y/o el órgano motriz de las buenas empresas. Si esto llegase a suceder la empresa tendrá un problema, salvo que haya surgido con la vocación de ser una empresa coyuntural y no tenga aspiraciones de permanencia, que hay muchas de estas, pero las empresas cuya estrategia viene  determinada únicamente por el marketing no generan valores de marca y no perduran.

El marketing no te dice dónde quieres ir, sino cómo llegar. Sin marketing no conoces tu medio y no puedes moverte. Por ello la directiva de la empresa debe escucharle y hacer concesiones para llegar al éxito.

Sin el departamento de marketing la directiva está ciega.

Pero sin la dirección técnica el departamento de marketing está tonto. Que es como peor porque además no eres consciente de ello.

El marketing nunca debe tener, y nunca tiene en las buenas empresas, una labor directiva. Directiva en el sentido estricto de definir la estrategia de la empresa, de decidir cuáles serán sus productos o servicios.

En todas las empresas tochas los departamentos de marketing siempre (pero siempre, siemprísimo, supersiempre al cuadrado y multiplicado por dos) están gritando que ellos saben exactamente lo que hacer, que ellos son quienes tienen los datos y que si se les da el timón todo irá perfecto. Cuando las juntas directivas son débiles y no tienen claro dónde quieren ir tienden a ceder la dirección de la empresa al departamento de marketing. Y después de un breve repunte suelen hundirse bastante. Por cierto, que el que pidan más poder ilustra que el marketing no dirige las empresas, como mucha gente parece creer, aunque sí que aspira a ello.

Como de casi todo tenemos un ejemplo perfecto en los clásicos, en Los Simpson: en un episodio la audiencia de Rasca y Pica baja, Krusty el payaso, que es quien emite el programa, no entiende el porqué… y consulta al departamento de marketing, que, como les pasa siempre (lease el párrafo anterior) cuando les llegas pidiendo ayuda se crecen, responden con “nosotros sabemos lo que quiere el público: un perro, rapero y cool”, como la directiva no tiene ideas propias admite esto y lo implementa. Pero fracasa, porque de repente la identidad de la serie se diluye en los tópicos y deja de tener una personalidad, deja de ser un producto diferenciado y característico.

Este problema de exceso de marketing no es ajeno a nuestro sector, sino que, por ejemplo, algunas empresas de formación de entrenadores lo están teniendo.

¿Habéis visto que algunos cursos repiten los mismos ponentes, pero exactos? Pepito y su seminario de olfato, Juanito y su seminario de clicker, Menganito y su seminario de adiestramiento C-E, Zutanito y su seminario de gestión emocional, Jaimito y su seminario de obediencia…

Esto es un problema de exceso de marketing, los organizadores ven que determinados ponentes venden y atraen a alumnos, escuchan al mercado, y montan un curso en el que la parte más publicitada y relevante es la suma de dichos ponentes ¡¡pero esto no genera ningún valor adicional a la empresa más allá de la facturación inmediata!! Más bien diluye su identidad formativa, porque se vuelve indistinguible de la de otras decenas de centros. Lo que se potencia es el valor de marca de los ponentes invitados, no el de la escuela. Puedo recibir exactamente lo mismo en otros centros, así que el año próximo me apuntaré a ver estos ponentes cuando están más cerca de casa o donde sean más baratos, al fin y al cabo la escuela ha funcionado como un contenedor nada más.

El exceso de marketing es pan para hoy y hambre para mañana. 

Porque el problema del marketing es que, como el mercado es el mismo para todos, todos los departamentos de marketing de todas las empresas que apuntan a un mismo target dan información igual sobre qué hacer, pues su trabajo es reflejar lo que el mercado dice y el mismo mercado dice, obviamente, lo mismo a todas las empresas. No puede darnos una estrategia completa para competir eficazmente.

Por ello los productos diseñados única o principalmente siguiendo sus dictados serán demasiado similares, con diferencias de forma y no de fondo, diluyendo la experiencia y debilitando la imagen de marca ¿o recuerdas los nombres de esas escuelas?  Los departamentos de marketing demasiado poderosos son compatibles con el éxito puntual de ventas de los servicios o productos, pero incompatibles con el triunfo a largo plazo de las marcas (esto es axiomático en branding de alto nivel, salvo que quien hable sea de marketing 😉 , claro). Porque los departamentos de marketing homogeneizan en exceso el producto con el de sus competidores. El perro rapero es igual que otros veinte perros raperos de dibujos coyunturales y aunque atraiga una atención inicial no ayudará en el largo plazo. Y los cursos… pues lo mismo.

Pero las buenas empresas tampoco pueden ser sordas y ciegas a su potencial mercado, porque andarán acertando y fallando al azar, sin saber por qué de repente baja o sube la contratación de un determinado servicio. Saben dónde quieren llegar, pero no pueden ver el camino y así es muy difícil avanzar.

También de esto tenemos ejemplos sobrados en nuestro sector, y mencionaré uno de los más frecuentes.

Ahora mismo parece haberse establecido un lenguaje alternativo dentro de nuestra profesión que ha cambiado por un lado los términos con los que hablamos de nuestra actividad, ya no somos adiestradores, sino educadores, gestores del comportamiento, asesores de convivencia, y por otro aquellos referidos a los sujetos con los que trabajamos, que ya no son perros, sino peludos, compañeros de cuatro patas, amigos caninos…

Sin entrar demasiado en cuándo este lenguaje está causado por un cambio profundo y saludable de visión y cuándo se convierte únicamente en un eufemismo repipi (porque entiendo que adiestrador pueda estar asociado a una determinada visión antigua, pero ¿perro? ¿qué tiene de negativo/superado/mejorable la palabra perro?), lo cierto es que nuestros potenciales clientes buscan en (San) Google principalmente “adiestramiento perros”, si en nuestra página no aparecen nunca dichos términos porque en todos y cada uno de nuestros textos somos “gestores de la convivencia con peludos” sencillamente no apareceremos en las búsquedas y no podremos realizar nuestro trabajo. Si nadie te llama no puedes ser buen (ni mal) profesional.

Este es un caso en el que hay un déficit de marketing: no se ha escuchado lo bastante a nuestro mercado y no sabemos encontrar el camino hasta quienes querrían contratarnos. Camino que pasa por incluir los términos frecuentes de búsqueda en la redacción de nuestros textos, lo que para cualquier persona razonable es una concesión menor y no una renuncia a la identidad (otra cosa son los no razonables, obviously).

El qué, los servicios, el fondo, debe estar determinado por la dirección técnica, el cómo, publicidad, forma de las clases, de la comunicación con los clientes.. debe estar determinado por el marketing. Esa es la fórmula del éxito mantenido.

El éxito comercial llega y se queda cuando tenemos una visión técnica definida y firme sobre qué se debe hacer y somos capaces de conectarla con el mercado sin hacerla su esclava.

Así es como se diseñan servicios inesperados, sorprendentes, que hacen evolucionar al mercado y que pillan con el pie cambiado a la competencia, en lugar de redigestiones repetitivas de lo que más se vende o demanda, y así es cómo se consigue que se enteren de que existen, les resulten atractivos y los contraten aquellas personas a las que van dirigidos.

Y es por el éxito mantenido en el tiempo y basado en comunicar eficazmente las innovaciones -y servicios consecuentes a ellas- que hemos desarrollado por lo que creo que EDUCAN no tiene exceso de marketing, pero tampoco déficit 😉

Otro día hablaré de la publicidad, porque si el marketing es principalmente el órgano que recibe, la publicidad es el que emite, el marketing escucha y la publicidad habla. Y según lo que digamos, así nos irá.

Pero esa es otra historia y debe ser contada en otra ocasión.

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Comentarios:


  1. Buen post Carlos. Hay una cosa que siempre me llama la atención de los Post de la Caja Verde. No convencen. Hacen pensar (Lo que es mucho mas interesante)

    • Carlos Alfonso López García - Abril 12, 2016

      Señor Cerro, no querría aspirar a más, eso me parece mucho y bueno. Que vivan el pensamiento crítico y el debate 😉

      Tu mensaje me mola todo. Que lo sepas.

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